Una dintre tendinţele cele mai pronunţate în domeniul economic al ultimelor deceniii o constituie internaţionalizarea şi globalizarea afacerilor şi economiei. Putem considera că internaţionalizarea reprezintă o componentă a mediului de afaceri contemporan, deoarece în ultimele decenii se constată o extindere fără precedent a afacerilor la nivel planetar şi intensificarea, proliferarea unor modificări spectaculoase în ierarhia puterilor economice (la nivel de firmă sau chiar naţional) realizate în funcţie de abordarea relaţiei naţional-internaţional.
Primul deceniul al secolului XXI a relevat o tendinţă ireversibilă către globalizare, ceea ce face ca în prezent activitatea de marketing să se desfăşoare într-un mediu global foarte dinamic. Schimbările rapide pot face ca strategiile de succes de ieri să-şi piardă actualitatea.
Într-un sens larg, globalizarea economiei mondiale poate fi definită ca fiind procesul deosebit de dinamic al amplificării interdependenţelor dintre statele naţionale, datorită extinderii şi amplificării conexiunilor multinaţionale în tot mai largi şi variate sfere ale activităţilor economice, politice, sociale şi culturale şi având drept drept efect principal faptul că problemele devin mai curând globale decât naţionale, cerând la rândul lor o soluţionare mai curând globală decât naţională.
Abordată din perspectivă economică şi financiară, globalizarea poate fi definită drept întărirea şi lărgirea legăturilor dintre economiile naţionale pe piaţa globală a bunurilor, serviciilor şi capitalurilor.
O definiţie asemănătoare este prezentată şi într-un raport al Fondului Monetar Internaţional: fenomenul globalizării economiei mondiale reprezintă integrarea internaţionala aflată în strânsă creştere, atât a pieţelor de bunuri şi servicii, cât şi a celor de capital.
Globalizarea a devenit un proces obiectiv, implacabil, care se desfăşoară cu o viteză deseori ameţitoare, cuprinzând în sfera sa cvasi-totalitatea statelor lumii.
Progresele globalizării au adus şi discrepanţe frapante între state, regiuni şi chiar în interiorul graniţelor naţionale. Injustiţia socială indusă de acest fenomen afectează serios nivelul de trai al anumitor categorii de persoane şi generează o stare de instabilitate socială, mai ales în ţările care nu se regăsesc în eşalonul economic de frunte.
Vânzările întreprinderilor multinaţionale prin intermediul filialelor acestora din străinătate, precum şi numărul „alianţelor tehnologice” prezintă o creştere seminificativă. Dezvoltarea corporaţiilor multinaţionale va atinge o nouă etapă şi anume cea caracterizată de distanţarea acestora din ce în ce mai mult de originea de la care au pornit, faţă de ţara în care au fost înfiinţate.
În prezent, aproape toate firmele mari sau mici, sunt afectate într-un fel oarecare de concurenţa globală. A devenit imperativ să fi competitiv internaţional pentru a funcţiona eficient pe piaţa internă. Totodată, STN-urile sunt fundamentale în globalizarea competiţiei. După cum se ştie comerţul joacă un rol esenţial, însă producţia multinaţională este la fel de importantă. Producţia transnaţională, după cum am văzut anterior, a interpus competiţia globală în cadrul pieţelor naţionale, astfel încât multe firme sunt obligate să producă la frontiera mondială a productivităţii sau să iasă din afaceri. Agendele corporatiste şi naţionale, precum şi alegerile strategice pe termen mai lung cu care se confruntă multe firme naţionale sunt astfel influenţate considerabil de impactul competiţiei globale.
Iniţial, competiţia globală a însemnat pătrunderea progresivă a societăților transnaționale (STN) americane pe pieţele străine. Din anii ’70, firmele europene şi japoneze au atins niveluri de productivitate similare celor americane, ceea ce a dus la o competiţie directă între ele. Acest lucru s-a reflectat în fluxurile de investiţii străine directe pe masură ce multe STN-uri şi-au lansat ori şi-au consolidat activităţile pe principalele pieţe mondiale.
Aşadar, din anii ’70, STN-urile americane au pierdut cote semnificative de piaţă în favoarea concurenţilor lor. Un indicator-cheie al gradului de competiţie globală este faptul ca ratele randamentului pentru STN-uri în sectoarele de înalta tehnologie nu sunt mari nici comparativ cu firmele interne din acelaşi sector, nici cu firmele din alte sectoare.
Acolo unde STN-urile se puteau baza pe propriile avantaje competitive pentru a obţine profituri peste medie, intensitatea competiţiei globale contemporane face ca menţinerea unor astfel de profituri să devină progresiv mai dificilă.
În timp ce nivelul de competiţie globală diferă între sectoare şi între tări, creşterea producţiei multinaţionale a făcut-o mai intensă şi i-a sporit extinderea geografică.
Astăzi firmele nu încearcă doar să vândă pe pieţele internaţionale mai multe bunuri produse pe plan local, ci şi cumpără fabrică sau obţin componente şi materiale din sau în străinatate. Ca urmare, multe bunuri şi servicii achiziţionate pe piaţa internă sunt “hibride”, proiectarea, aprovizionarea cu materii prime, producţia şi lansarea pe piaţă realizându-se în şi din mai multe ţări.
În acest scop, multe firme formează alianţe strategice cu firme străine, chiar concurente, care îndeplinesc roluri precum cel de furnizor sau partener de marketing. În acelaşi timp, activităţile de marketing şi producţie trebuie să se supună unor standarde tot mai ridicate în privinţa responsabilităţii faţă de mediul înconjurător. Pe de alta parte, însă, o serie de firme sunt implicate în procesul de ecologizare, găsindu-si un loc pe piaţă.
Atât consumatorii, cât şi operatorii de marketing experimentează o perioadă dificilă generată de stagnarea economiei mondiale. Necesităţile umane devin tot mai ridicate, dar în multe regiuni indivizii nu dispun de resursele necesare procurării bunurilor, ca urmare a scăderii puterii de cumpărare. Conjunctura economică actuală creează operatorilor de marketing atât probleme, cât şi posibilităţi noi de afaceri. Pieţele unificate tind să fie dominate de firmele multinaţionale – promotoare ale globalizării – care dispun de tehnologie înaltă şi facilităţi cu costuri reduse.
Competitivitatea este cheia succesului obţinerii şi susţinerii creşterii în operaţiunile de export.
Cele mai importante influenţe ale globalizării asupra sistemului de afaceri sunt: liberalizarea pieţei, evoluţiile tehnologice, comunicaţiile, omogenizarea cererii, concentrarea distribuitorilor şi clienţilor şi sporirea concurentei între firme.
Condiţiile de reuşită într-un mediu global ar putea fi rezumate la: flexibilitate, adaptabilitate si inventivitate.
Însuşi conceptul de marketing trece în prezent printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerinţe globale, tehnologice, economice şi sociale cu care se confruntă pieţele. Marile pieţe sunt înlocuite de micropieţe; apar reţelele de distribuţie multiple; clienţii cumpără prin intermediul cataloagelor, telefonului şi ofertelor TV; frenezia şi agresivitatea promovării produselor şi reducerile de preturi erodează fidelitatea clienţilor faţă de o anumită marcă; modalităţile convenţionale de reclamă sunt din ce în ce mai ineficiente şi costa din ce în ce mai mult.
Aşa cum reiese din definirea conceptului modern de marketing, trebuie adaptată strategia întreprinderii la caracteristicile pieţei.
Nu există o formulă de succes, reuşită pe o piaţă a unei firme, cu o anumita strategie, negarantând şi succesul pe alta piaţă, după cum o anumită formula folosită de o firmă nu poate fi folosită cu aceleaşi rezultate de o altă firmă pe aceiaşi piaţă.
Pe de altă parte, indiferent de întreprindere, gradul de globalizare nu este, în general, acelaşi pentru toate aspectele strategiei de marketing şi pentru toate componentele mixului de marketing.
În ceea ce priveşte stabilirea opţiunilor strategice fundamentale de către firmele multinaţionale, se constată că, în timp ce ele încearcă adesea să adopte pentru produsele lor aceeaşi poziţionare în toate ţările, alegerea ţintelor variază de la o ţară la alta.
În ceea ce priveşte diferitele componente ale mixului de marketing, s-a constatat că cele care se pretează cel mai bine la globalizare sunt, în general, politica produsului şi politica numelui de marcă, iar cele ce se pretează cel mai puţin sunt politica de promovare şi cea de distribuţie.
Un studiu a demonstrat ca firmele recurg la una sau mai multe adaptări ale mixului de marketing pentru 80% din produsele destinate vânzării pe pieţele externe, fiind în medie 4 elemente adaptate.
În cartea sa, “Managementul marketingului”, Philip Kotler sintetizează astfel forţele şi tendinţele la nivelul mediului de marketing global, enumerându-le:
- creşterea vitezei în transporturile internaţionale, în comunicaţii şi în tranzacţiile financiare, ceea ce duce la o dezvoltare rapidă a schimburilor comerciale şi a investiţiilor la nivel mondial;
- reducerea treptată a dominaţiei şi competitivităţii americane;
- sporirea barierelor comerciale netarifare ridicate de ţări şi regiuni economice pentru protecţia pieţelor interne în faţa concurentei străine;
- datoriile externe foarte mari ale unor ţări şi fragilitatea sistemului financiar internaţional;
- cresterea volumului tranzacţiilor în compensaţie şi în contrapartida în cadrul schimburilor economice internaţionale;
- trecerea la economia de piaţă a fostelor ţări comuniste şi privatizarea rapidă;
- raspândirea stilurilor de viaţă ca urmare a dezvoltării comunicaţiilor la nivel global;
- deschiderea unor pieţe noi: China, India, Europa Răsăriteană, ţările arabe;
- tendinţa firmelor de a se transforma în firme multinaţionale prin depăşirea caracteristicilor locale şi naţionale;
- creşterea numărului alianţelor strategice încheiate peste graniţele naturale;
- amplificarea tensiunilor şi conflictelor regionale după încheierea războiului rece[1].
Globalizarea comportă în acelaşi timp o serie de aspecte pozitive, inovatoare şi dinamice, dar şi o multitudine de aspecte negative, perturbatoare şi marginalizante.
Investiţia străină directă este un instrument esenţial pentru sporirea producţiei, scăderea şomajului, îmbunătăţirea infrastructurii şi a standardelor de viată.
China se situează pe primul loc ca receptor de investiţii străine directe. Dacă în cazul altor ţări (vezi regiunea Europei Centrale şi de Est) există oscilaţii mari de la un an la altul, China reuşeşte de peste un deceniu să atragă între 40 si 50 miliarde USD pe an.
În timp ce în toata Europa în 2008 s-a înregistrat o tendinţă descrescătoare a investiţiilor străine directe, în România a fost în creştere. Preponderenţa investiţiilor în sectorul serviciilor va avea implicaţii inclusiv asupra României.
Există şi unele riscuri ale prezenţei investiţiilor străine în domeniul serviciilor, cum ar fi tendinţa de monopol pe piaţă. În domeniul bancar, spre exemplu, unde exista riscuri sistemice, investiţiile străine directe pot crea uneori o anumită instabilitate.
Acest proces de integrare mondială este rezultanta schimbărilor de optică în politică; promovarea eficienței economice prin:
- liberalizarea pieţelor naţionale;
- dezangajarea statului în privinţa multor activităţi economice.
Totuşi, aceste tendinţe maschează o serie de divergenţe: mari progrese dar şi uriaşe rămâneri în urmă, carenţe şi inegalităţi între tari şi regiuni, sărăcia fiind azi prezentă peste tot.
Analiştii au observat că impactul globalizării asupra comunităţilor locale are plusuri şi minusuri. Deşi creează noi locuri de muncă, companiile multinaţionale exploatează pieţele de muncă.
Mai mult decât atât, când compania se mută în altă tara pentru a exploata o forţă de munca mai ieftină, comunităţile locale ramase în urmă se luptă cu rata foarte mare a şomajului.
O parte din nivelul mare de intrări de capital în ţările din Europa de Sud-Est poate fi explicată şi prin tranzacţii în cadrul procesului de privatizare. Dominaţia tradiţională a companiilor ruseşti se reflectă şi în lista primelor companii multinaţionale din Europa Centrală şi de Est elaborată de UNCTAD. Conform acestei liste, firmele ruseşti sunt mult mai mari decât companiile din celelalte ţări din zonă.
Fluxurile către ţările noi membre ale Uniunii Europene sunt pe cale sa dea naştere unui “al doilea val” de interes, investitorii tradiţionali încercând să profite de toate avantajele redefinirii locaţiilor din aceste ţări. În încercarea de a-şi spori atractivitatea în ochii investitorilor (locali si străini), câteva state membre ale Uniunii Europene au scăzut nivelul taxelor şi impozitelor până la unul comparabil cu cel din Irlanda, cum este exemplul României. Combinaţia dintre impozitele mici pe profit, salariile relativ scăzute şi posibilitatea obţinerii de subvenţii din partea UE – dublată de un climat investiţional mai relaxat, forţa de muncă înalt calificată şi acces liber la piaţa europeană lărgită au transformat fostele ţări candidate în locaţii atractive pentru investiţii străine directe.
Investiţii străine directe realizate de către firmele ruse sunt motivate de dorinţa acestora de a-şi îmbunătăţii poziţia în condiţiile lărgirii UE şi din dorinţa de a menţine influenţa de care dispun la nivel mondial. Societăţi multinaţionale din alte state ale regiunii caută să-şi îmbunătăţească competitivitatea concentrându-si investiţiile în statele ECE cu venituri mai mici sau în statele în curs de dezvoltare.
România devine din ce în ce mai atractivă pentru investitorii străini, oferind avantaje cum ar fi dimensiunea pieţei, forţa de muncă ieftină şi calificată, alături de oportunităţi de dezvoltare a unor afaceri în domenii strategice ale economiei româneşti (telecomunicaţii, energie, transporturi, construcţii etc).
În contextul înregistrării unei stagnări pe plan economic mondial, manifestată iniţial în SUA şi Uniunea Europeană, extinsă ulterior la nivel mondial, ţările din Europa de Est şi Sud-Est au înregistrat o creştere susţinută a fluxului investiţiilor străine directe. Cu atât mai mult, extinderea Uniunii Europene, avantajele pe care le oferă România, precum şi facilităţile acordate investitorilor străini reprezintă câteva din motivele pentru care ţara noastră a cunoscut cea mai ridicată valoare a volumului investiţiilor străine directe atrase în ultimii cinci ani, aşa cum arată datele statistice furnizate de băncile naţionale ale tarilor din regiune.
Îmbunătăţirea mediului de afaceri s-a reflectat în modificarea rating-ului acordat ţării noastre de principalele agenţii.
Corneliu Cirstea
